Growth Marketing Ekibi Nasıl Kurulur?

Bu içeriğimizde; Son dönemlerde Arvech olarak bizlere de çok sorulan bir soruya hem detaylı yanıt verebilmek, hem de ilgili konuda henüz bir fikri oluşmamış girişimcilere ışık tutması adına Growth Marketing Ekibi inşa etmek konusunu ele aldık.

Literatürde ve bazı kaynaklarda büyüme ekiplerini, iş akışlarına ve metriklere göre bağımsız ya da direkt olarak fonsiyonel bazlı formatlarda ve farklı modellerde kurgulamak mümkün olarak gösterilmektedir.

Biz de bu içerikte girişimcilik ekosistemini daha fazla göz önünde bulundurarak, nasıl bir büyüme ekibi kurulabilir yaklaşımıyla bir özet çıkarmaya gayret ettik.

Umarız, aşağıdaki başlıkları işletmenizde ya da mevcut Growth ekibinizin yeniden tasarlanmasında kullanabilirsiniz.

Growth Marketing Ekibi Nedir?

Büyüme pazarlaması stratejisini yöneten, tüm büyüme planlarını ilerleten ve şirketin büyüme aksiyonlarında direkt olarak görev alan ekibi Growth Marketing Ekibi ya da Büyüme Pazarlaması Ekibi olarak tanımlayabiliriz.

Büyüme ekibi, oldukça yetkin, çok yönlü, veri odaklı ve risk almayı seven karakterlerden oluşur. Hali hazırda çalışmakta olan bir ürünün önemine hakimdir ve müşteri veritabanını hızlı ama sürdürülebilir şekilde büyütmek için dijital pazarlamadaki farklı deneylerle çalışır.

Çoğu şirketin satış, ürün ve pazarlama için farklı iş birimleri ya da departmanları vardır. Bir büyüme ekibinin avantajı, bu birimler arasında geçiş yapma ve boşlukları doldurma yeteneğine sahip olmaktır. Büyüme yöneticileri, mühendisler, veri analistleri, ürün yöneticileri, tasarımcılar ve çalışıp çalışmadıklarını görmek için potansiyel deneyleri sürekli gözlemleyen ve deneyen pazarlama uzmanlarından oluşurlar.

Büyüme pazarlaması ekipleri bir kullanıcı deneyiminin nasıl formüle edileceği ve potansiyel müşterileri dönüştürmeye motive eden araçları, söylemleri ve teknolojileri nasıl yürütecekleri konusunda çalışırlar. Bu ekipler, bir şirketin istikrarlı bir şekilde büyüme ve kâr elde etme yolunda ilerlemesini sağlamada çok önemli bir rol oynar.

Growth Ekibinin Rol ve Sorumlulukları Nelerdir?

Bir büyüme ekibi, satın alıcınızın yolculuğundaki sürtünmeyi azaltmak için veri analizini ve farklı kanal, mecra, dönüşüm modelleri, içerik çalışmaları, arama motoru optimizasyonu, kullanıcı deneyimi analizleri, pazarlama otomasyonu çalışmaları, tasarım çalışmaları, sadakat kampanyaları ve iş ortaklıkları gibi alanları kullanmaktan sorumludur. İşletmenizi iddialı hedeflere koşturabilir ve bunu farklı fazlarda ve pazarlarda gerçekleyebilir.

Çevik(agile), proaktif ve hızlı adapte olabilen ekiplerdir. Ayrıca nicel ve nitel verilerle ölçülebilir iç görüler oluşturarak yeni stratejiler ya da taktikler denerler. Bu planları yürütür ve yinelerler.

Büyüme ekipleri, mutlaka risk almaya ve başarılı çözümler üretmeye teşvik edilmelidir. Bu meşakatli yolda dene, yanıl ve en iyi çalışanı bul mantalitesi ile ilerlenmelidir. Global çapta başarılı olan girişimleri ya da şirketleri incelediğimizde, çok fazla test ve yanılma yapan büyüme ekibi üyelerine ödüllendirme bile yapıldığını görmekteyiz.

Growth Ekibine Sahip Olmanın Avantajları

Bir işletmenin growth ekibine yani büyüme pazarlaması takımına sahip olmasının farklı yönlerden çok fazla avantajı vardır. Özellikle sürdürülebilir ve hızlı bir şekilde büyüme hedefi olan şirketlerde büyüme ekiplerinin sağladığı avantajları maddeler halinde şöyle özetleyebiliriz:

Büyüme ekipleri, sürekli olarak ürün deneyimini iyileştirmeye odaklanarak kuruluş genelinde müşteri odaklı bir yaklaşım ve bakış açısı oluşturur.
İşletmelerin değişen pazar koşullarıyla başa çıkılmasında öncülük eder ve öngörülemeyen olası kayıpların dengelenmesinde yardımcı olur.
Yeni pazarların daha az maliyetle test edilmelerine imkan tanırlar ve şirketin rekabette öne çıkmasına destek olurlar.
Doğası gereği çapraz işlevli olmaları, organizasyondaki çeşitli birimler arasında daha fazla senkronize çalışmayı bir alışkanlık haline dönüştürür.
Büyüme ekipleri, çeşitli çözümleri test etme, dönüşümleri doğrulama ve fırsatları hızlı bir şekilde ölçme yeteneklerini geliştirdikleri için kuruluşları ve işletmeleri çevik hale getirirler.
Şirketin sadece pazarlama ve satış departmanları değil, tüm birimlerine temas edip, bütünsel bir bakış açısıyla çalışmayı diğer birimlere aşılarlar.
Müşteri deneyiminin geliştirilmesine yardımcı olurlar.
Raporladıkları metrikler, şirketin direkt olarak karlılık, büyüme ve potansiyel kazanımlarına işaret eder.
Şirketin bilinirlik ve pazar payı dinamiklerine doğrudan etki ederler.

Growth Marketing Ekibi Yapısı ve Kurulması

Growth ekibinin ne olduğuna, işletme açısından önemine ve sağladığı avantajlara kısaca değindik. Peki, günümüzde neredeyse en köklü şirketlerde yakın zamanda dahil edilmeye başlanan bu büyüme takımını nasıl kuracağız? Growth ekibi hangi yetenekteki veya yetkinlikteki çalışanlardan kuracağız? Öncelikle hangi pozisyondan başlamalı ve daha da önemlisi ne zaman kurmaya başlamalıyız?

En son sorudan başlayacak olursak, büyüme ekiplerinizi aslında ne kadar erken kurmaya başlarsanız, işinizin büyüme evresinde size o kadar faydası olacaktır diyebiliriz. Büyük yapılarda ve şirketlerde, bu ekiplerin kurulması belki çok daha hızlı gerçekleşebilirken, özellikle erken aşama ya da belirli tur yatırımlarını tamamlamış girişimlerde biraz daha doğru zamanda doğru adımlar atarak bu ekibi kurmak çok daha kritik olmaktadır. Nedir bu adımlar?

Girişimlerde yapılan en bariz hatalardan biri, bu ekibin tamamını hemen kurmaya çalışmak olmaktadır. Önemli olan ekipteki üye sayısı değil, ekibe dahil ettiğiniz takım arkadaşların niteliği olacaktır. Dolayısı ile bu ekibi oluşturacak kişinin planlamayı doğru bir şekilde yapması ve faz-faz ilerlemesi daha sağlıklı olacaktır.

Aşağıda ideal bir Growth ekibi yapısının üyelerinden bahsedeceğiz ama günümüzde tam kadro bir growth ekibi kurmak hem çok maliyetli hem de emek ve zaman isteyen bir süreçtir. Bu yüzden bu yazının sonunda işletmeniz b2b ya da b2c olsun farketmeksizin, hangi roller ile başlamanız gerektiğine sizler daha iyi karar verebilirsiniz. Bu konuda hala şüpheleriniz varsa Arvech ekibi olarak sizlere nasıl bir ekip kurmalısınız konusunda destek olmaktan mutluluk duyarız.

Growth Manager / Growth Marketing Manager / Head of Growth

Büyüme pazarlaması yöneticisi, büyüme pazarlaması direktörü, ekip lideri ya da müdürü…Günümüzde farklı organizasyon yapılarında bu alandaki pozisyon adı çok farklı varyasyonlarda tanımlansa da, aslında büyüme ekibini yöneten ve ekip üyelerinin tamamından sorumlu olan kişi olarak düşünebileceğimiz bu pozisyon, ekibin en kilit rolü olacaktır. Dolayısı ile bu pozisyonda muhakkak daha önce bu alanda derin tecrübesi olan, daha önce ekip yönetmiş ve proje yönetim yeteneklerine de sahip, liderlik vasıfları olan ve iletişimi çok ama çok kuvvetli bir büyüme pazarlaması yöneticisi bulmanızı önerebiliriz.

Büyüme pazarlaması yöneticisi, temel olarak tüm growth ekibini yönetirken, işletmenin büyüme metriklerinin tamamından da sorumludur olarak düşünebiliriz. Belki de şirket sahibi ya da genel müdürünün aylık, çeyreklik ya da yıllık raporlar baktığı metriklerin bir çoğundan ekibiyle beraber sorumludur. Pozisyonun önemini sanırım daha farklı anlatmak da mümkün olmayacaktır.

Ayrıca bu pozisyon özelinde görev alan kişi büyüme yol planını da ortaya koyacak kişidir. Bu yol planındaki insan kaynağı ihtiyacı tarafındaki gereksinimleri belirlemede de yol gösterici olacaktır.

Growth Marketer / Growth Marketing Specialist

Büyüme pazarlaması uzmanı olarak da düşünebileceğimiz bu pozisyondaki çalışan, şirketinizin pazarlama stratejilerini derinlemesine araştıran ve yeni yaklaşımları test sürecine sokan kişidir. Bu pozisyonda görev alan ekip üyesini aslında işletmenizdeki growth stratejideki ihtiyaca göre belirlemeniz önemli olacaktır.

Örneğin, çok fazla reklam kanalları odaklı bir planınız varsa, buradaki üyeyi performans pazarlaması alanında daha tecrübeli bir personelden seçmek çok daha doğru olacaktır. Ya da b2b pazarlama yapacaksınız ve içerik pazarlaması işletmeniz için kritik derecede öneme sahip ise, içerik yazarlığı da yapmış ya da farklı türlerde içerik üretme yeteneklerine sahip bir ekip üyesi dahil etmek daha doğru olacaktır. Özetle temel pazarlama bilgisine sahip, dijital pazarlama konusunda kendini geliştirmiş veya geliştirmeye hevesli adayları düşünebilirsiniz. İş modelinize göre de daha fazla hangi yeteneklere sahip olmalı konusunda yatkınlık gözetebilirsiniz.

Günümüzde, bu tip pozisyonlarda en sık aranan özellikler, bu çalışanın hangi araçları kullanabildiği oluyor. Ama bu da temelde yapılan hatalardan biri. Hangi araçları kullanabildiğinden ziyade, büyüme pazarlaması bakış açısına sahip mi? Bir çok süreci kendisi opere edebilir mi veya yönlendirmeye açık mı? Hem analitik hem de yaratıcı zekası kuvvetli mi gibi konular aslında çok daha sorgulanması gereken alanlar diye düşünüyoruz.

Full Stack Developer

Bu growth marketing ekibi üyesi özellikle ürününüz ve websiteniz için kodlama destek alabileceğiniz bir kaynak olacaktır. Büyüme taktikleri konusunda da yine yazılımsal ihtiyaçlar oluşursa, bu geliştirici işlerinizi hızlandıracak ve kolaylaştıracaktır. Bir geliştirici aynı zamanda özellikle UX veya UI tarafındaki sorunların da çözümlenmesi ve iyileştirilmesi konusunda yardımcı olabilir.

Küçük büyüme ekiplerinden ziyade, daha geniş kadrolu ve uçtan uca büyüme departmanlarında daha sık gördüğümüz bu ekip üyesi yine ekibin önemli ve sık destek istenen ya da danışılanlarından olacaktır.

Product Manager

Growth ekibinde hem üründen direkt olarak sorumlu olan, hem de website ya da mobil aplikasyon gibi ürünlerin de sorumluluğunu üstlenen bu pozisyonu, büyüme aksiyonlarında ve süreçlerinde mutlaka dahil edilmesi gereken bir takım arkadaşı olarak düşünebiliriz.

Product manager ile growth manager’ın kolkola çalıştığı her senaryoda, ürünün büyüme evresi çağ atlayacaktır. Hem ürünü tasarlayan ve yöneten tarafın gözünden gerekli optimizasyonların yapılması, pazarlama tarafından da kullanıcı davranış analizleri ve geri bildirimlerinin toplanması, buna göre gerekli ürün geliştirme adımlarının atılması ortaya daha idealize olmuş bir ürün çıkaracaktır.

Designer

Pazarlamadaki önemli iki asset tipini içerik ve tasarım olarak ayırdığımızda, tasarım pozisyonunu da yine büyüme pazarlaması ekiplerinde olmazsa olmaz alanlardan biri olarak düşünebiliriz. Kimi yerde içeriğin konuyu anlatmakta süreci uzattığı, dönüşüm oranını sekteye uğrattığı ya da kullanıcı deneyimini zayıflattığı zamanlar olabilir. İyi bir tasarımın sihir yapılmış gibi bir anda ortalığı toparladığını görebiliriz.

Tasarımcılar, müşterilerinizin satın alma kararlarını etkileyen psikolojik tetikleyicileri kullanabilir ve hiç beklemediğiniz potansiyel fırsatları size sunabilirler. Bu açıdan konuya kimi zaman kreatif olarak yaklaşırken, kimi zaman da verilerden yararlanabilirler.

Content Lead / Content Marketing Specialist

İşletme ister b2c ister b2b alanda olsun, büyüme pazarlamasının çekirdek ekibinde mutlaka içerik üreticisinin olmasını öneriyoruz. Sadece blog içeriklerinin ya da metin yazarlığı yapmak dışında, aslında ürüne hakimiyet, ürünün son kullanıcıya ya da nihai müşteriye sunduğu faydayı anlama, akabinde aktarma konularındaki kilit rol bu olacaktır.

Bu pozisyonun temel görevi aslında birincil olarak içeriğin yaratıcı ve rekabette öne çıkarıcı şekilde üretilmesi (content creation). İkincil görevi de aslında bu içeriğin hedef dijital mecralarda dağıtılmasıdır (content distribution). Diğer yandan dağıtılan veya ilgili yerlerde paylaşılan bu içeriğin performansını yani yansımalarını raporlamak, ve işletmeye sağladığı katkıyı ölçmektir.

İçerik üreticisi aynı zamanda arama motorlarına hakim olmalı ve anahtar kelime analizleri, rekabet analizleri ve içerik stratejisinin doğru uygulanması kısımlarında sorumluluk almalıdır.

Community Builder / Community Manager

Topluluk yöneticisi olarak adlandırabileceğimiz bu pozisyon, günümüzde pazarlama alanında değerli bir noktaya geldi. Öyle ki, sadece müşteri verisi değil, aslında ilgili markayı takip eden, sahiplenen ya da bu marka özelinde komuniteler yaratanların ortaya çıkarttığı etkiden yararlanmak pazarlamada büyük bir koz haline geldi. Bu kozun doğru yönlendirilmesi, kullanılması ve markaya değer katacak şekilde kullanılması da bu pozisyonun önemli görevleri arasında yer almaktadır.

Topluluk yöneticisi, büyüme ekibinizin ileriye dönük yüzüdür. Sizi doğrudan mevcut müşterilerinizle veya gelecekte sizden satın alma olasılığı olan kişilerle bağlayarak işinizi büyütmenize yardımcı olacak kişidir. Bu kişi, geleneksel pazarlama kazanımı ile daha uzun vadeli değer kazanımı arasında bağlantı kurar ve ilgili sosyal mecralardaki etkileşim, yaşam boyu değer ve müşteri memnuniyeti metriklerin sorumluluğunu üstlenebilir. İşi sadece sosyal mecralar özelinde değil, işletmenin dahil olduğu sektördeki forumlar, topluluklar, discord sunucuları, slack kanalları gibi üçüncü parti kanalları da devamlı olarak analiz eder ve yönetir.

Data Analyst / Data Scientist

Son olarak, rakamlarla ve verilerle arası çok iyi olan bir ekip üyesine daha ihtiyacınız olacaktır. Takımın ürettiği taktiklerin istenen sonuçlara doğru hareket edip etmediğine karar verme konusunda nihai sorumluluğa sahiptir.

Veri analistiniz yalnızca analitiği yorumlamada değil, ilk etapta doğru metrikleri seçmede ve bunları ölçmek için gereken araçları belirlemede de yetenekli olmalıdır. Bu kişi, farklı veri kaynaklarını birbirine bağlamanın yollarına hakimdir. Bu verilerden anlamlı sonuçları ekiple paylaşır ve bunların yeni taktiklere dönüşmesine imkan tanır.

Büyümeyi ölçen somut veriler sağlayarak pazarlama harcamalarında maksimum getiri sağlamayı hedefler. Kârsız taktiklerin olması gerekenden daha uzun sürmesini önler. Şirketin daha hızlı ivmelenmesine vesile olur.

Growth Ekibinin Başarısı Nasıl Ölçülür?

Bir büyüme ekibi, uyguladığı deneyleriyle ve testleriyle işletmeye hız, kalite ve etki sağlamayı amaçlar. Başka bir deyişle, sorunlara hızlı çözümler bulmaya çalışır. Ancak, bulunması daha uzun sürse bile kalıcı ve önemli artış trendlerine imkan tanıyan çözümler bulmayı her zaman daha çok tercih eder.

Büyüme pazarlaması ekibi, bir taktiğin başarılı olup olmadığını belirlemek için dönüşümleri, yönlendirmeleri veya toplanan kayıtları artırma gibi ölçülebilir hedefler belirler ve izler. Bunları raporlar.

Kümüle olarak baktığımızda ise, büyüme ekibinin tüm bir dönem boyunca (bu dönemi aylık, çeyreklik ya da yıllık olarak dikkate alabilirsiniz) aksiyona geçirdiği tüm planların ve taktiklerin metrik bazlı çıktıları aslında büyüme ekibinin de performansı hakkında sizlere fikir verecektir.

Büyüme ekibinin gerçekleştirmeye başladığı çalışmaların sonuçları almak bir süre alabilir. Bu süre boyunca aslında ekip, tohumları atmaya başlar, testleri ve taktikleri dener. Başarısız olanları ayıklar, ve iyi verim aldıkları üzerine daha fazla yatırım yapar. Dolayısı ile ekibin performans ölçümlemesinde önemli olan büyüme pazarlaması yatırımının geri dönüşünün görüleceği evreye kadar sabırlı olmaktır. Bu ekibe yapılan yatırım karşılığını almak bir süre alacaktır. Bu süre konusunda aceleci davranmak size hem maliyet hem de zaman kaybettirecektir.

Arvech olarak daha önce birlikte çalıştığımız girişimlerde bu ekiplerin kurulmasında çok defa öncülük edip, doğru pozisyonların belirlenmesi ve bu pozisyonlara doğru adayların yerleştirilmesine kadar derinlemesine çalışmalar yaptık ve destekler sağladık.

Bu konularda daha fazla bilgi sahibi olmak isterseniz, bizimle her zaman iletişime geçebilirsiniz.