Büyüme Hunisi Nedir?
Büyüme pazarlaması çalışmaları, belirli alanlardaki büyüme hedeflerine hizmet eden aşamalardan oluşur. Büyüme hunisi de bu aşamaların hepsini veya bir kısmını içerisinde barındıran, baştan sona ölçülebilir, birbirini destekleyen dijital pazarlama çalışmalarından oluşan kurgulara ve aksiyonlara verilen isimdir. Büyüme hunileri, büyüme pazarlaması faaliyetlerinin temelini oluşturur ve herkese uyan tek bir strateji değildir; büyüme huniniz, alıcınızın satın alma şekline ve davranışlarına göre benzersiz bir şekilde uyarlanmalıdır. Bu içeriğimizde “Büyüme Hunisi Nedir?” ve “Büyüme Hunisi Bileşenleri Nelerdir?” sorularını detaylı olacak cevaplayacağız.
Büyüme Hunisi Kavramı
Peki büyüme hunisi ismindeki “huni” kavramı nereden gelmektedir? Bunu açıklamadan önce “Büyüme Pazarlaması Nedir?” yazımızda da bahsettiğimiz, büyüme hunisi adımlarını hatırlayalım.
AARRR metodolojisine göre büyüme hunilerini oluşturan aşamalar şunlardır: Edinme, Aktivasyon, Tutundurma, Gelir ve Referans. Bu yazının ilerleyen bölümlerinde daha detaylı açıklayacağımız bu aşamalardan Edinme’yi, kullanıcıların web sitenizde istediğiniz bir sayfayı ziyaret etmesi için yaptığımız çalışmalar olarak düşünelim. Bu sayfada ilgili bir ziyaretçinin gerçekleştireceği ve sizin belirlediğiniz bazı eylemleri Aktivasyon adımını oluşturmakta. Örneğin bu kullanıcının ikiden fazla web sayfanızı gezmesi, belirlediğiniz bazı alanlara ya da butonlara tıklaması, e-posta bilgisini bırakması ya da üye olması gibi. Daha sonrasında bu ziyaretçinin sayfanıza tekrar gelmesini sağladığınız e-posta, içerik ve yeniden pazarlama gibi çalışmalar, Tutundurma olarak adlandırılır. Ziyaretçilerinizden maddi kazanç sağladığınız çalışmaların olduğu adım Gelir olarak adlandırılır. Son olarak da, ziyaretçilerin hizmetinizi veya ürününüzü başkalarına tavsiye etmesi için yaptığınız çalışmalar da Referans adımını oluşturur. Örneğin mobil uygulamanıza yorum bırakılması, tavsiye üzerine indirim veya kupon kazanılması gibi durumlar Referans adıma aittir.
Websitenizi ziyaret eden her kullanıcıya satış yapamayacağınız için, Edinme’den Gelir adımına doğru geçildikçe kişi sayısı azalır. Büyüme hunileri isimlerini sayıca azalarak giden bu yapıdan almaktadırlar. Huninin girişine mümkün olduğunca çok hedef persona grubu trafiği dahil edecek çalışmalar, huninin çıkışına gelecek kişi sayısını arttırmak için aksiyonlar aldıracak çalışmalar yapmak, sürdürülebilir bir büyüme hunisi yönetimine imkan tanıyacaktır.
Büyüme Hunisi Aşamaları
Büyüme pazarlamasında yapılan her çalışma, büyüme hunilerindeki bir aşamayı destekleyecek nitelikte iş görür. Büyüme hunilerini ve aşamalarını tanımlayan birden çok metodoloji olsa da bu yazımızda AARRR metodolojisindeki aşamaları inceleyeceğiz. Öncelikle aşamalara daha sonrasında da büyüme pazarlaması çalışmalarına ve çalışmaların aşamalara nasıl etki ettiklerine göz atalım.
AARRR methadolojisini araştırdığınızda bazı kaynaklarda sıralamanın farklı olduğunu görebilirsiniz. Bunun temel nedeni işletmelerin hedeflerini önceliklendirme biçimlerindeki farklılıklardan kaynaklanıyor olabilir. Bazı işletmeler için gelir elde etmek birincil hedef olabilirken, diğerleri için referanslar yoluyla viral bir etki yaratmak daha önemli olabilir. Bazı durumlarda, referans ile edinilen müşteriler diğer kanallardan edinilen müşterilere kıyasla daha sadık ve değerli olabileceğinden, referans adımındaki çalışmalar uzun vadede gelirin artmasını sağlayabilir.
AARRR modelinin katı bir kurallar dizisi değil, bir model olduğunu unutmamak önemlidir. İşletmeler modeli kendi ihtiyaçlarına göre özelleştirebilir ve kendileri için en önemli metriklere odaklanabilir. Nihayetinde AARRR modelinin amacı, müşteri yolculuğunun farklı aşamalarında bir işletmenin veya ürünün performansını ölçmek ve optimize etmek için yapılandırılmış bir yol sağlamaktır.
Acquisition (Edinme)
Edinme aşamasında temel amaç işinizle veya sunduğunuz hizmet/ürün ile alakalı kişileri istediğiniz yere yönlendirmektir. Bu aşamada yapacağınız çalışmalarla firmanızdan haberdar dahi olmayan kişilerin ilgisini çekebilirsiniz. Alakalı kişilerin karşına çıkabileceğiniz dijital kanallarda yapacağınız dijital pazarlama çalışmaları ile bu kişileri edinebilir ve büyüme hunisinin diğer adımlarını destekleyecek durumlar yaratabilirsiniz.
Activation (Aktivasyon/Etkileşim)
Kişileri edindik, sıra etkileşime girmelerini sağlamakta. Bu adımda ise büyüme hunisi çalışmamızı yaparken belirlediğimiz “Aktivasyon” işleminin gerçekleşmesi için çalışıyoruz. Bu bir web form doldurma, kayıt olma, bültene abone olma, istek listesine eklenme gibi bir işlem olabileceği gibi, belirli sayıda sayfa ziyareti, sayfada belirli süre kalma gibi sizin belirlediğiniz herhangi bir hedef durum olabilir.
Retention (Tutundurma)
Büyüme hunisi aşamalarından Tutundurma aşamasında yapılan içerik çalışmaları, e-posta pazarlaması, mobil bildirimler ve remarketing çalışmaları kullanıcıların web sitenizi veya mobil uygulamanızı tekrar ziyaret etmesini amaçlar.
Revenue (Gelir)
Büyüme hunisi içerisindeki en önemli aşama diyebileceğimiz Gelir aşamasında, isminden de anlayabileceğiniz gibi amaç şirkete gelir sağlamaktır. Bu aşamada çoğu zaman satış ve pazarlama ekipleri birbirini destekleyecek çalışmalar düzenlerler. Online kanallardan gelen talep veya potansiyel müşterilerin satışa döndükten sonraki adımında, satışı gerçekleşen ya da kapanan bu müşterinin aldığı ürünün satış tutarı bu aşamanın çıktısını oluşturur.
Referral (Referans)
Kullanıcılar ürünlerinizi, hizmetlerinizi veya uygulamanızı başkalarına sizden bağımsız olarak önerebilecekleri gibi sizin de yaptığınız bazı çalışmalarla öneriler gerçekleşebilir. Örneğin, referansa bağlı kupon ve indirim çalışmaları, uygulama dükkanlarından veya arama motorları üzerinden verecekleri yorumlara teşvik çalışmalarınız “Referans” adımı için kurgulanmalıdır.
Bir büyüme ekibi, satın alıcınızın yolculuğundaki sürtünmeyi azaltmak için veri analizini ve farklı kanal, mecra, dönüşüm modelleri, içerik çalışmaları, arama motoru optimizasyonu, kullanıcı deneyimi analizleri, pazarlama otomasyonu çalışmaları, tasarım çalışmaları, sadakat kampanyaları ve iş ortaklıkları gibi alanları kullanmaktan sorumludur. İşletmenizi iddialı hedeflere koşturabilir ve bunu farklı fazlarda ve pazarlarda gerçekleyebilir.
Çevik(agile), proaktif ve hızlı adapte olabilen ekiplerdir. Ayrıca nicel ve nitel verilerle ölçülebilir iç görüler oluşturarak yeni stratejiler ya da taktikler denerler. Bu planları yürütür ve yinelerler.
Büyüme Hunisi Bileşenleri
Kısaca büyüme hunisi aşamalarını özetledik. Şimdi de büyüme hunisi aşamalarında yapılan dijital pazarlama çalışmalarına, yani bileşenlerine değinelim. Bu çalışmaların birçoğu büyüme hunisinin birden fazla aşamasında beraber de rol oynamaktadır.
Büyüme Pazarlaması Stratejisi
Büyüme hunisi çalışmaları için en önemli şey doğru bir stratejinin belirlenmesidir. Doğru hedef personanın belirlenmesi, büyüme hunisi aşamalarının her birinde kullanılacak araçların ve kanalların belirlenmesi, pazar ve rekabet araştırmalarının yapılması ve bunların sonucunda büyüme hunilerinin oluşturulması, büyüme pazarlaması stratejisi ile gerçekleştirilir.
Her bir büyüme hunisi belirli bir persona veya persona grubu için oluşturulur. Bu açıdan belki de strateji bacağının en kritik aşaması hedef persona kartlarının doğru şekilde çalışılması ve çıkarılmasıdır.
İçerik Pazarlaması
İçerik pazarlaması AARRR modelindeki büyüme hunilerinin Edinme, Aktivasyon ve Tutundurma aşamalarında sıklıkla kullanılır. Örneğin, yazılan bir blog içeriği ile arama motorlarında ve sosyal medyada hedef kitleye görünür olmak ve websitenize trafik oluşturmak bir büyüme pazarlaması hunisinin Edinme aşamasını oluşturabilir.
Form doldurularak indirilebilecek bir e-kitap hazırlamak ve bu sayede potansiyel müşterilerin iletişim bilgilerini edinmek, içerik pazarlamasının Aktivasyon adımında kullanımı için iyi bir örnektir. Web sitenizdeki belirli bir videoyu izleyen kişilerin reklamlarla önüne çıkabilirsiniz, bu da video içeriklerin büyüme hunisi içerisinde kullanımına güzel bir örnek olabilir. Ayrıca içerik pazarlamasında yapılan çalışamalar ile performans pazarlaması ve e-posta pazarlaması gibi diğer çalışmalar sıklıkla desteklenir.
Performans Pazarlaması
Performans pazarlaması; Edinme, Aktivasyon, Tutundurma ve Gelir aşamaları için çok kritik bir role sahiptir. Stratejisi belirlenen farklı büyüme hunisi çalışmalarının Edinme aşamaları, çoğunlukla performans pazarlaması çalışmaları ile gerçekleşir. Aktivasyon aşamasında gerçekleştirilen eylemler takip edilebilir ve bu eylemleri gerçekleştiren kişilerin önüne performans pazarlaması çalışmaları ile “Tutundurma” aşaması için tekrar çıkılabilir. Ayrıca bu çalışmalar ile doğrudan ürün veya hizmet satışları da gerçekleştirilebilir.
E-Posta Pazarlaması ve Mobil Bildirimler
Büyüme hunisi çalışmalarımızın Tutundurma aşamalarında sıklıkla e-posta pazarlaması ve mobil bildirim faaliyetleri yer alır. Örneğin web sitemize gelerek iletişim bilgilerini bırakan kişileri tekrardan web sitemize ve sonrasında da satışa yönlendirecek çok aşamalı bir e-posta kurgusu ile gelir sağlanabilir. Bunun dışında satın alma gerçekleştirmiş kişilerin diğer hizmet veya ürünleri de satın alması için e-posta pazarlaması kullanılabilir. Mobilde uygulamanızı indirmiş ve açmış ancak uzun zamandır tekrar giriş yapmamış kullanıcılara mobil bildirimler gönderebilirsiniz. Böylece kullanıcılarınızı uygulamanızı tekrar tekrar kullandırtmaya teşvik edebilirsiniz. E-posta pazarlaması günümüzde hala gelire direkt olarak etki eden en önemli pazarlama çalışmalarındandır.
Sosyal Medya Pazarlaması
Sosyal medya pazarlaması sıklıkla Edinme ve Tutundurma aşamalarında kullanılmaktadır. Hedef personanızın karşısına sosyal medya paylaşımlarınız ile çıkabilirsiniz. Ayrıca takipçilerinize sosyal medya üzerinden potansiyel müşteri formları doldurtabilirsiniz. Sosyal medya ile kullancıları ilk kez web sitenizi veya mobil uygulamanızı kullandırmaya ikna edebilir (Edinme) ya da kullanıcıların tekrardan ziyaret etmelerini sağlayabilirsiniz (Tutundurma). İçerik pazarlaması için oluşturduğunuz içerikler, sosyal medya pazarlamasında size oldukça fayda sağlayacaktır.
Arama Motoru Optimizasyonu (SEO)
Arama motoru optimizasyonu ile arama motorları üzerinden organik (reklam kullanmadan) Edinme süreçlerinizi daha az maliyetle başarılı hale getirebilirsiniz.
Potansiyel müşterilerin işinizle alakalı arama motorları üzerinden yaptıkları aramalarda üst sıralarda yer alabilmek için web siteniz, sosyal medya hesaplarınız, Google işletme profiliniz gibi sahip olduğunuz kanallarda arama motoru optimizasyonu yapmanız gerekecektir.
Kullanıcı Deneyimi
Web site veya mobil uygulama kullanıcılarınızı, Aktivasyon ve Gelir aşamaları için belirlediğiniz hedefleri gerçekleştirmeleri için yönlendirmek ve bu süreci kolaylaştırmak için kullanıcı deneyimini (User Experience – UX) arttırmaya yönelik faaliyetler gerçekleştirebilirsiniz.
Doğru bir kullanıcı deneyimi sunmak özellikle dönüşüm oranlarına direkt etki eden bir unsur olduğu için bu alandaki uzmanlardan destek almak da yine büyük öneme sahiptir.
Ölçüm ve Raporlama
Büyüme hunisi çalışmalarının tamamının ölçülebilir olması gerekmektedir. Test edilen her farklı huni hedef metrikler ile takip edilir. Bu sayede hangi büyüme hunisinin daha verimli çalıştığı, hangi aşamalarda iyileştirmeler yapılabilebileceği belirlenebilir. Yazımızın ilerleyen kısmında anlatacağımız büyüme hunisi optimizasyon çalışmaları için ölçüm ve raporlama faaliyetleri oldukça önemlidir.
Büyüme Hunisi Mimarisi
Başarılı bir büyüme hunisi çalıştırmak için aşamaları ve bunları destekleyen dijital pazarlama faaliyetleri arasında bir mimari oluşturulması gerekmektedir.
Örneğin Edinme aşamasında sosyal medya reklamları veya organik aramalar ile kullanıcıları web sitenize çekebilirsiniz. Bunlar hunilerinizin giriş adımları olacaktır. Daha sonrasında Aktivasyon aşamasında web sitenizde ürününüzü deneme sürümünü başlatmış kullanıcıları bir e-posta sekansına soktunuz veya web sitenizde gerçekleştirdikleri eylemlere göre remarketing listelerine dahil ettiniz diyelim. Bu aşamalardan sonrasında ise çeşitli adımlarla satışa yönlendirme yapmaya çalışıyorsunuz. Büyüme huninizin, bu ve buna benzer farklı dijital pazarlama yöntemlerinden oluşan aşamaları bir büyüme hunisi mimarisi oluşturmaktadır.
Mimari içerisindeki her aşamanın metriklerini takip etmek ve metriklere göre mimari kurgusunda düzenlemeler yapmak büyük önem arz edecektir.
Büyüme Hunisi Optimizasyonu
Büyüme hunisi optimizasyonu verimlilik açısından çok önemlidir. Örneğin, huninizin tüm aşamaları için gerekli çalışmaları yaptınız. Ölçümleme yaparken, huninizin her bir adımını kendi içerisinde ele alarak değerlendirebilirsiniz.
Edinme aşamasında daha çok kullanıcı çekmek istiyorsanız belirlediğiniz KPI’lara göre hangi kanallardan verim alamıyorsunuz, buna bağlı olarak da neleri iyileştirmeniz gerekiyor görebilirsiniz. Aktivasyon için gerekli eylemler gerçekleşmiyorsa web sitenizde yapacağınız kullanıcı deneyimini arttırma çalışmalarını planlayabilirsiniz. Tutundurma için yaptığınız e-posta pazarlaması çalışmalarından yeterince verim alamıyorsanız A/B testler ve e-posta optimizasyonu yaparak verimi arttırabilirsiniz.
Büyüme hunisi optimizasyon çalışmalarında, kurguladığınız huni mimarilerinize de dikkat etmeniz gerekir. Her adımı kendi içinde optimize edebileceğiniz gibi küçük adımlara bölerek ve bu adımları optimize ederek de büyüme huninizi daha verimli hale getirebilirsiniz.
Örneğin belirlediğiniz tek bir kanaldan edindiğiniz kullanıcıları üye yaparak Aktivasyon adımını gerçekleştirdiniz ve remarketing çalışamaları ile Tutundurma adımını gerçekleştirip Gelir adımına yönlendirmeye çalışıyorsunuz. Bu mimarideki kurgu Edinme kanalı ve persona odaklı olacağından, bu mimariyi bir mini-huni olarak belirleyip optimizasyonlarınızı da bu mini-huninin verimini arttırmaya yönelik gerçekleştirebilirsiniz. Böylece hangi kanaldan gelen kullanıcıların Gelir için en verimli olduğunu keşfedebilir ve en verimsiz kanalları devre dışı bırakabilirsiniz.
Sonuç
Büyüme pazarlaması çalışmaları gerçekleştirecekseniz büyüme hunisi faaliyetlerinizi doğru kurgulamak oldukça önemlidir. Birden fazla büyüme hunisi metodolojisi olsa da hepsi aynı amaca hizmet eder.
Büyüme hunisi adımlarınızı birbirlerinizi destekleyecek şekilde kurgulamanız sizlere daha doğru bir yol haritası verecektir. Büyüme huniniz içerisinde, daha kontrollü şekilde ilerleyebileceğiniz belirli mimarilerde mini-huniler oluşturabilirsiniz.
Hangi metodoloji veya mimariyi seçerseniz seçin büyüme huninizin verimini arttırmak için huninizi mutlaka ama mutlaka metriklerle takip edip, gerekli optimizasyon çalışmalarını gerçekleştirmeniz gerekecektir.
