Growth Marketing Nedir? Growth Marketing Yaklaşımları ve Elementleri

Son yıllarda girişim ekosisteminde hızlı ve sürdürülebilir şekilde büyüyen firmaların, akabinde ise büyük ölçekteki firmaların da gündemine aldığı growth marketing nedir konusunu ve bileşenlerini sizler için özetlemeye çalışacağız.

Growth Marketing Nedir?

Growth Marketing, yani Büyüme Pazarlaması ölçülebilir hedeflerinize sürdürülebilir şekilde ulaşmanıza imkan tanıyan, yüksek tempolu testlere ve veriye dayalı bir pazarlama yaklaşımıdır. Büyüme pazarlamasını, markaların sürdürülebilir ve ölçülebilir büyüme elde etmesine öncülük eden uzun vadeli stratejik bir metadoloji olarak tanımlayabiliriz.

Pazarlama aksiyonları çoğunlukla website trafiğini ve satışları arttırmaya odaklanırken, uçtan uca huni optimizasyonu ile hareket eden büyüme odaklı pazarlama ise veri odaklı ve bütünsel bir yaklaşım benimser.

Günümüzde pazarlama süreçleri, geleneksel pazarlama ve dijital pazarlama kavramları altında yürütülmektedir. Büyüme pazarlaması ise ağırlıkla dijital pazarlama süreçlerini şirketin gelirlerini arttırmaya, maliyetlerini düşürmeye ve müşteri yaşam değerini, memnuniyetini yükseltmeye odaklayacak şekilde çalışır. En iyi büyüme pazarlaması uzmanları, sonuç almak için analitik, test, psikoloji, tasarım, kullanılabilirlik, teknoloji, metin yazarlığı ve daha fazlası gibi birden fazla beceriden ve disiplinden yararlanır. Yalnızca bir ürün veya hizmetten “sizi sadece haberdar etmeye ve bilgilendirmeye” çalışan, boşa harcanan reklam harcamaları yerine artık bütçe ve tüm pazarlama aksiyonlarının birer metriğe dayandırıldığı büyüme pazarlaması modeli daha fazla benimsenir hale geldi. Büyüme pazarlaması analistleri ve uzmanları yaptıkları tüm işlerde test etmeyi, ölçümlemeyi ve veri odaklı karar almayı alışkanlık haline getirmişlerdir.

Growth Marketing Ne Zaman Ortaya Çıktı?

Growth marketing ile ilgili pek çok kavram benzer yıllarda birbirini tetikleyerek ortaya çıksa da, 2010 yılında Sean Ellis “growth hacker” terimini ortaya atmıştır.

Sean Ellis, Dropbox için çalışırken, faaliyetlerinin çoğu müşteri veri tabanını geliştirmekti. Genel “pazarlama” terimine kendini fazla kaptırmış hissederek işini tamamen yeniden markalaştırmaya karar verdi ve “Growth Marketing” ortaya çıkmış oldu. İlerleyen dönemlerde Ryan Holiday, Aaron Ginn ve William Griggs gibi önemli isimler de bu kavramın altını çizerek bir çok yerde dile getirmiş, içerik üretmiş, veya kitaplarına konu edinmiş, growth marketing nedir konusu üzerine hem yazılı hem ses formatlı bir çok çalışma gerçekleştirmişlerdir.

AARRR Metodolojisi, Korsan Hunisi ve Korsan Metrikleri

500 Startup’ın kurucusu ve dünyaca tanınan startup dünyası insanı Dave McClure, “Pirate Metrics” terimini (AARRR) 2007 yılında ortaya atmıştır. Açılımı aşağıdaki gibi özetllenen AARRR, daha sonra yüzlerce startup için ilham veren bir metodoloji olmuştur.

AARRR kısaltmasının açılımı şu kelimelerden oluşur; acquisition, activation, retention, revenue ve referral.

Korsan metrikleri hunisinin adımlarını ifade eden: Edinme, aktivasyon (etkinleştirme), tutundurma, gelir ve referans aşamaları ile çıkan modeldeki fazları da kısaca şöyle özetleyebiliriz:

  • Edinme: Ürünü bulup gelen müşteriler
  • Aktivasyon: Ürünün temel değerini deneyimleyen müşteriler.
  • Tutundurma: Ürünü tekrar kullanmak için geri gelen müşteriler
  • Gelir: Ürün için ödeme yapan müşteriler
  • Referans: Ürünü başkalarıyla paylaşan müşteriler.

Dave McClure’un bu videosu dışında içeriğimizin bu kısmını daha iyi anlatacak bir kısım olmayacaktır: 

Korsan Hunisi, çeşitli uzmanlar ve işletmeler tarafından farklı olarak yorumlanabilmektedir. Örneğin, iş modeline bağlı olarak, tekrar müşteri edinmek sizin için daha değerli olabileceği gibi, yeni potansiyel müşteriler keşfetmek de ayrı bir hedef olabilir. Edinme ve Aktivasyon ise yoruma açıktır, çünkü adımları kurgulayan pazarlamacı “Edinme”yi bir site ziyareti yerine yeni bir müşteri edinmek, ve “Aktivasyon”u sadece kaydolmaktan ziyade bir bilinirlik anı (AHA moment) olarak kabul edebilir.

Bilinirlik (Awareness) adımı Dave McClure’un orijinal Korsan Hunisinde dikkat ettiyseniz yoktu, ancak daha sonra 2016’da Growth Tribe tarafından dahil edildi.

Peki bu huniyi işletmemizde kullanmak ne işimize yarar?

  • AARRR, büyüme pazarlaması için en popüler çerçevelerden biridir ve edinme, aktivasyon, tutundurma, gelir ve referansı kapsamına dahil eder.
  • AARRR büyüme pazarlama stratejileri ve ölçümleri, yalnızca onları elde etmek için kullanılan kampanyaları değil, müşterinin tüm yaşam süresini kapsar.
  • Bu huniyi doğru kurgulamak ve müşteriyi bu huniden geçirmek sizlerin yol planınızdaki eksikleri daha net görmenizi, pazarlama aksiyonlarında hangi adımda tıkandığınızı tespit etmenize olanak tanıyacaktır.
  • Sonuçta pazarlama yatırımınızda en doğru yolları ve alanları görmenize de ışık tutacak, uzun vadeli büyümenize yardımcı olacaktır.

Geleneksel Pazarlama ile Büyüme Pazarlaması Karşılaştırması

Dilerseniz önce konunun temelinden ilerleyelim ve Pazarlama nedir? Önce bunu hatırlayalım.

Pazarlama Kavramı

Pazarlama; Şirketlerin, hangi malların veya hizmetlerin müşterilerinin ilgisini çekeceğini tayin etmeleri ve satışları, iletişim ve işletme geliştirmeleri için stratejileri belirlemeleri sürecidir (Kotler).

Hubspot ise Pazarlama kavramını şöyle özetler: Pazarlama, bir şirketin yüksek kaliteli mesajlaşma yoluyla bir hedef kitleyi şirketin ürün veya hizmetlerine çekmek için yaptığı her türlü eylemi ifade eder. Pazarlama, uzun vadeli ürün değeri gösterme, marka sadakatini güçlendirme ve nihayetinde satışları artırma hedefiyle, içerikler vasıtasıyla potansiyel müşteriler ve tüketiciler için özgün değerler sunmayı amaçlar. 

Özetle Pazarlama, tüketicilerin veya potansiyel satın alıcıların ihtiyaçlarını ve beklentilerini anlamaya çalışma ve bu unsurlar doğrultusunda hizmet/ürün tasarlama ve sunma sürecidir. 

Günümüzde geleneksel pazarlama ve dijital pazarlama alanları kendi içerisinde ayrılmış ama bir yandan da birlikte de çalışabilen birimler haline gelmiştir. 

Geleneksel pazarlama dediğimizde aslında bahsettiğimiz alanlar ve kanallar şöyledir: Ağızdan Ağıza Pazarlama (WOM- Word-of-Mouth Marketing), Televizyon, Radyo, Gazete, Broşür, Outdoor, Tele Pazarlama, Etkinlikler, Gerilla Pazarlama (Guerilla Marketing) ve Viral Pazarlama.

Biz ise içeriğin bu kısmında büyüme pazarlamasının, geleneksel pazarlamadan en temel farklarını aktarmaya gayret edeceğiz.

Büyüme Pazarlamasının En Büyük Avantajları

  • Büyüme pazarlaması, markaların sürdürülebilir ve ölçülebilir büyüme elde etmesine öncülük eden uzun vadeli ve stratejik bir metodolojidir.
  • Klasik pazarlama aksiyonları çoğunlukla website trafiğini ve satışları arttırmaya odaklanırken, uçtan uca huni optimizasyonu ile hareket eden büyüme odaklı pazarlama ise veri odaklı ve bütünsel bir yaklaşım benimser.
  • Günümüzde özellikle kurumsal şirketlerde pazarlama süreçleri, geleneksel pazarlama ve dijital pazarlama kavramları altında yürütülmektedir. Büyüme pazarlaması ise ağırlıkla dijital pazarlama süreçlerini şirketin gelirlerini arttırmaya, maliyetlerini düşürmeye ve müşteri yaşam değerini, müşteri memnuniyetini yükseltmeye odaklayacak şekilde çalışır. 
  • Geleneksel pazarlamada yaptığınız reklam yatırımı karşılığını ölçmeniz oldukça güçtür, büyüme pazarlamasında ise yapılan tüm reklam yatırımlarının geri dönüşünü takip edebilir, ölçümleyebilir ve optimize edebilirsiniz.
  • Son olarak büyüme pazarlamasının faydaları arasında veriler yoluyla daha analitik kararlar alma, geliştirilmiş marka algısı, ölçeklenebilirlik, birimler arası işbirliği ve daha yüksek geliri sayabiliriz.

Büyüme Pazarlamasının Temel Elementleri

Şimdiye kadar growth marketing nedir, diğer pazarlama modellerinden farklarını kısaca özetlemeye gayret ettik. Peki büyüme pazarlamasını işletmesine veya girişimine dahil etmek isteyen yöneticiler nereden başlamalı? Bu metodolojiyi nasıl kurgulamalı, growth ekiplerini nasıl oluşturmalılar?

  1. Strateji
  2. İhtiyaç Analizi, Kaynak ve Ekip Oluşturma
  3. Planlama
  4. Aksiyonlar, A/B Testleri ve Takip
  5. Sonuçlar, Raporlama ve Optimizasyon
  6. Taktik Geliştirme

1. Strateji

Büyüme pazarlaması stratejisi belki de bu elementler veya komponentler arasındaki en can alıcı ve kritik kısım, süreçtir. Stratejiyi kurgulamak için ya bu konuda ekibinize bu konuda tecrübesi olan, daha önce growth stratejiler geliştirmiş ve uygulamış bir uzman dahil etmeli ve iş modelinizi, ürününüzü ve hedeflerinizi doğru aktarıp, iyi bir yol planı çıkarmasını sağlamalısınız. Ya da bu konuda Arvech gibi danışmanlık veren Growth Marketing danışmanlık şirketlerinden destek almalısınız. Bu elementler arasında yapacağınız yatırımın en önemlisi bu bacak olduğu için burada olabildiğince doğru karar vermeli ve içinize sinen, satış, ürün, iş geliştirme ve finans gibi ekiplerinizin de mutabık olduğu bir plan ile ilerlemelisiniz. Unutmayın ki büyüme pazarlaması stratejisi sadece pazarlama biriminizin değil, uçtan uca tüm şirketinizin ve birimleriniziz dahil olacağı, takip edeceği ve uygulayacağı bir yapı olacaktır.

2. İhtiyaç Analizi, Kaynak ve Ekip Oluşturma

Büyüme pazarlaması stratejisi sonrası aslında elinizde bir yol planı ve yapmanız, uygulamanız gereken yüzlerce iş ve aksiyon olacaktır. Peki bunları tek başınıza ya da mevcut ekibinizle nasıl yürüteceksiniz ya da uygulayacaksınız? 

Öncelikle stratejide uygulanması gereken ana başlıkların belirlenip, her birini ufak parçalara bölmenizi önerebiliriz. Örneğin email marketing alanında markanıza uygun akışlar hazırlamanız gerekiyor. Burada birden fazla alt başlıkta yapılması gereken iş oluşuyor. Email marketing için kullanacağınız aracın belirlenmesi, satın alınması (tabi ki ücretsiz de kullanabilirsiniz), bu araçta gerekli kurulumların yapılması, kendi marka kimliğinize uygun format ve template’lerin oluşturulması, email kampanya veya flow içeriklerinin oluşturulması, kampanyalarda kullanacağınız görsellerin hazırlanması, email veritabanınızın oluşturulması, segmente edilmesi, listelenmesi, etiketlenmesi, email sekanslarınızın çizilmesi ve test edilmesi gibi uzuyan bir iş listesine sahip oluyorsunuz.

Dolayısı ile öncelikle yol planınızdaki öncelikli işlerden başlayarak ana kalem işlerin alt kalemlerini ay-ay, hafta-hafta, daha sonra ise gün-gün planlamanız gerekecektir. Planladığınız bu işlere atayacağınız insan kaynağını gözden geçirip, gerekirse sıfırdan bir growth ekibi kurmak, gerekirse de sadece eksik alanlardaki insan kaynaklarınızı tamamlamanız gerekecektir.

Tüm bu yazdıklarımızı özetlersek, öncelikle iş planınızı netleştirip, iş hacmini (iş bazlı çıkarın), akabinde elinizdeki bütçe ve kaynakları gözden geçirip, ilgili işleri yapabilecek insan kaynağını aloke edin, akabinde bu işlerin hangi kısımlarını hızlandırmak ya da otomatize edecek iseniz, orada size gerekli olan araç-gereçleri temin edin.

3. Planlama

Growth stratejinin uygulanması kısmında, planlamayı çok doğru yapmak, gün-gün takip etmek işin aksiyon kısmında epey elzem bir süreç olacaktır. Burada yeri geldiğinde sprint koşmak yeri geldiğinde ise topu yere düşürmeden ilerlemek, agile çalışmak gibi konular yine önceki maddeler kadar önem arz ediyor.

Planlama, aslında her bir büyüme pazarlaması ekip üyesinin zaten kendi başına da uygulaması gereken bir süreç.

Buradaki planlamada mutlaka ekibin izlemesi gereken bir tablo veya liste olması gerekir. Bu konuda yine günümüzde ücretsiz araçlar (trello, notion gibi) mevcuttur. Burada hem strateji yol planı üst ölçekte yer almalı hem de aylık planlara ait işler ve bunların haftalık kırılımı mutlaka yer almalı ki hangi adımda nelerin tamamlanması gerekiyor, ilgili adımlar sonrası hangi büyüme aksiyonlarını uygulayabilir olacağız net olarak monitör edebilelim.

4. Aksiyonlar, A/B Testleri ve Takip

Stratejimizi kurduk, ihtiyaç analizine göre ekip ve kaynak planlaması da yaptık. Tüm işlerimizi belirli tablolarda faz-faz takip ediyoruz. Artık işin en sevilen kısmı, aksiyona geçme, kurduğumuz planları ve taktikleri hayata geçirme, uygulama, test etme ve takip etme aşaması için hazırız!

Burada önemli olan uyguladığınız aksiyon her neyse mutlaka bolca test yapmanız, metriksel olarak en fazla fayda sağladığınız versiyonlara daha fazla yatırım yapmak, onları geliştirmek ve işlemeyen taktiklerinizi optimize edip tekrar denemek, belirli süreler sonrası için bu taktikler bazındaki öğrenimlerinizi kayıt altına almak ve bunları durdururken, diğer fırsatlar için yeni taktikler üretmektir.

5. Sonuçlar, Raporlama ve Optimizasyon

Planlamanın aslında son fazı mutlaka işin raporlanması, yöneticiye veya karar vericilere sunulması ile sonuçlanır.

Önceden belirlenen hedef metriklere koşulan süreç sonrası, bunların çıktıları ve sonuçları mutlaka raporlanmalı ve bu rapor doğrultusunda önümüzdeki dönem planları hızlıca güncellenmeli, görülen fırsatların değerlendirilebileceği marjlar bırakılmalı, diğer yandan yatırım yapılmaya devam edilecek alanlarla ilgili de optimizasyon çalışmalarına ağırlık verilmelidir.

6. Taktik Geliştirme

Bu maddeyi aslında zamansız bir süreç olarak da düşünebiliriz. Taktik üretme, ekiple bir araya geldiğiniz bir beyin fırtınası toplantısında da gerçekleşebilir, ya da pazarda farkettiğiniz bir fırsat olabilir. Ya da farklı dikeylerde yapılan çalışmalardan esinlenebilir, trend akımları ve kanalları kullanabileceğiniz şekillerde olabilir. Taktik üretirken yine mutlaka ölçülebilir olması, belirli bir süreye dayanması ve mutlaka hedef personanıza uygun ve direkt ya da dolaylı gidebilecek şekilde olması gerekir.

Taktik üretme veya geliştirme kısmında sadece büyüme pazarlaması ekibi olarak değil, tüm şirketi dahil etmek taktiklere farklı perspektiflerden yaklaşma şansı tanıyacak, kutunun dışında düşünebilmek yetisini daha çok kazandıracaktır.

Sonuç:

Bu içerikte growth marketing nedir konusunu açıklamaya çalıştık. Büyüme pazarlaması mutlaka bu konudaki uzmanlar tarafından uçtan uca ele alınarak işlenmeli, yapısı kurulmalı ve tüm büyüme hunisi operasyonları titizlikle ve analitik bir yapıda iterasyonu olacak şekilde kurgulanmalıdır.

Arvech olarak birlikte çalıştığımız şirketlerin büyüme pazarlaması faaliyetleri için öncelikle ihtiyaç duydukları mevcut durum analizini yapıp, iş modeli, gelir modeli ve ürün/hizmetlerini anlayıp, sonra büyüme stratejileri için çalışıyoruz. İlgili markaya özel hazırladığımız büyüme pazarlaması stratejisi kapsamında sonuç odaklı olarak tüm aksiyonları büyüme pazarlaması hunileri ile sürdürüyoruz. Firmanız için büyüme pazarlaması strateji çalışmasına sahip olmak ve bu alanda fikir, danışmanlık ve destek almak için bizimle iletişime geçebilirsiniz.