Performans Pazarlaması Nedir?

Ölçülebilir sonuçlar ile geri beslenen dijital pazarlama çalışmalarına performans pazarlaması olarak adlandırılmaktadır ancak günümüzde performans pazarlaması terimi genellikle dijital kanallar ve mecralar aracılığı ile yapılan reklam faaliyetlerini tanımlamak için kullanılır. Performans pazarlaması, büyüme pazarlamasının en efektif alanlarından birisidir ve büyüme pazarlamasında da oldukça kritik roller oynar.

Performans Pazarlamasının Avantajları

Performans pazarlaması çalışmaları, bir çok amaçla gerçekleştirilebilir. Performans pazarlaması çalışmalarından ile potansiyel müşterilere erişme(reach), onları websitenize çekme(attract) ve müşteriye dönüştürme(convert) adımları özelinde yararlanabilirsiniz. Bu sayede marka bilinirliliğinizi arttırabilir, websitesinize trafik yaratabilir, sosyal medya hesaplarınıza takipçi kazandırabilir, potansiyel müşterilerinizin bilgilerini toplayabilir, satışlarınızı arttırabilir veya mobil uygulamanızı indirtebilirsiniz. Bunların dışında daha birçok farklı amaçla gerçekleştirilebilen performans pazarlaması çalışmalarını tamamen ölçülebilir hale getirmek oldukça önemlidir. Dönüşüm diye adlandırılan, reklamlar ile ilgilenen kullanıcılan yapmasını istediğimiz temel işlemin ölçümü için doğru teknik kurguların yapılması oldukça önemlidir. Bu sayede kaç adet dönüşüm olmuş ve bir dönüşüm için ne kadar bütçe harcanmış gibi çeşitli metrikler analiz edilebilir. Bu analizler ile performans pazarlaması çalışmalarının ölçeklenebilir olup olmadığı belirlenebilir ve bu alandaki bütçe ve efor arttırılabilir ya da azaltılabilir.

En Önemli Performans Pazarlaması Kanalları

Performans pazarlaması çalışmaları bir çok farklı dijital kanalda gerçekleştirilebilir. Her dijital kanalın da kendine özgü algoritmaları, hedefleme ve reklam türleri vardır. Hangi dijital kanaldan performans pazarlaması yapacağınıza karar verirken hedef kitleniz, bütçeniz, tercih edeceğiniz reklam türü, kullanmak istediğiniz reklam görselleri gibi kriterler size yol gösterebilir. Bu nedenle reklam yayınlanabilen dijital kanalları, buradaki hedefleme yeteneklerini, limitlerini ve reklam modellerini bilmek oldukça önemlidir. Performans pazarlaması çalışmalarında markalar tarafından en çok tercih edilen dijital kanalları aşağıda sizlere kısaca özetlemek isteriz:

Google Ads

Google’ın reklam mecrası Google Reklamlar (Google Ads), günümüzde performans pazarlaması için en çok fazla bütçe harcanan dijital kanal ünvanına sahip. Google üzerinden arama motoru reklam kampanyaları, görüntülü reklam kampanyaları, YouTube video reklam kampanyaları, uygulama yükleme kampanyaları, alışveriş kampanyaları ve Gmail arayüzü reklam kampanyaları gerçekleştirebilirsiniz.

Arama motoru reklam kampanyaları ile özellikle sizin belirleyeceğiniz arama terimlerine veya sorgularına ilgi duyan kişilerin karşısına çıkacağınız için doğru stratejilerle dönüşüm sağlamanız çok daha yüksek olabilir. Ayrıca Google Görüntülü Reklam Ağı üzerinden, Google Analytics’te oluşturduğunuz kitlelerinize özel reklamlar da yayınlamak mümkündür.

Meta (Facebook) Ads

Performans pazarlaması denildiğinde aklı ilk gelen mecralardan olan Meta ile bölgesel ve ilgili alanı kriterleri özelinde hedeflemeler yaparak Facebook ve Instagram üzerinden reklam yayınlayabilirsiniz. Ayrıca Facebook ve Instagram takipçilerinize ve onlara benzer kitlelere de reklamlar yayınlayabilirsiniz.

Web sitenize ekleyebileceğiniz Meta Pixel sayesinde reklam kampanyalarınızın performanslarını dönüşüm odaklı ölçebilirsiniz. Ayrıca yine Meta Pixel sayesinde web sitenizdeki belirli sayfaları ziyaret etmiş veya eylemleri gerçekleştirmiş kişilere tekrar reklamlarınız ile görünür olabilirsiniz.. Meta ile görüntülü reklam kampanyaları kullanarak web sitenize trafik yaratabilir, Facebook ve Instagram sayfalarınız için yeni takipçiler kazanabilir, uygulamalarınızı indirtebilir, hedef kitlenizi form doldurmaya yönlendirebilir ve alışveriş kampanyaları düzenleyebilirsiniz.

LinkedIn Ads

LinkedIn Ads performans pazarlaması konusunda diğer dijital reklam kanalları arasında genellikle en fazla bütçe gerektiren kanallardan bir tanesidir. Böyle olmasının nedeni ise, diğerlerinden çok daha özel bir hedefleme sistemine sahip olmasıdır. LinkedIn ile hedeflediğiniz firmalarda çalışan veya çalışma ünvanına sahip kişiler gibi iş hayatı odaklı hedeflemeleri kolaylıkla gerçekleştirebilirsiniz.

Özellikle B2B (Business-to-Business) pazarlama yapan firmaların tercih ettiği LinkedIn ile hedeflediğiniz kişilerin karşısına çıkarak onları web sitenize veya LinkedIn sayfanıza yönlendirebilir, form doldurtabilir ya da direkt olarak mesaj kutularına mesaj yollayabilirsiniz. Ayrıca web sitenize LinkedIn Insight Tag kurarak, ziyaretçilerinizi LinkedIn üzerinden tekrar hedefleyebilirsiniz.

Twitter Ads

Twitter Ads üzerinden temelde 3 ana kategoride reklam kurgulayabilirsiniz. Bunlar; tweet öne çıkarma reklamları, hesap öne çıkarma reklamları ve trend öne çıkarma reklamlarıdır. Twitter’da hedef kitlenizi konu başlıkları, takipçiler ve benzerleri, tweet etkileşiminde bulunanlar, arama kelimeleri gibi seçeneklerle hedefleyebilirsiniz. Hedeflediğiniz kitlenin karşısına yayınladığınız reklamlarla takipçi edinebilir, uygulama indirtebilir, uygulamanız ile tekrar etkileşime geçirebilir, web sitenize trafik sağlayabillir ve marka bilinirliliği oluşturabilirsiniz.

TikTok

Çoğunlukla B2C (Business-to-Customer) pazarlama yapan firmaların tercih ettiği Tiktok Ads ile hedeflemelerinizi demografik, bölgesel ve ilgi alanları seçenekleri ile gerçekleştirebilirsiniz. Performans pazarlaması için Tiktok içersinde diğer mecralardan farklı reklam gösterme biçimleri ve formatları mevcuttur. Örneğin Brand Takeover ile hedef kitleniz uygulamayı açtıkları anda sizin reklamınızla karşılaşabilir ya da Hashtag Challenge reklamları ile belirlediğiniz hashtagin popülerin olması için kişileri video çekmeye teşvik edebilirsiniz veya filtre reklamları ile hazırladığınız bir filtreyi de reklamlayabilirsiniz. Tiktok reklamlarını genel olarak marka bilinirliliği yaratmak, website trafiğinizi arttırmak, uygulamanızı indirtmek veya takipki kazanmak için kullanabilirsiniz.

Taboola

Bir Native reklam kanalı olan Taboola sayesinde çeşitli web sitelerinde Native reklam adı verilen, reklam yayınlanan web sitesinin bir parçası gibi gözüken reklamlar yayınlayabilirsiniz. Genellikle haber ve forum websitelerini barındıran Taboola reklam ağı ile çok daha geniş kitlelere ulaşabilirsiniz. Native reklamların dezavantajı ise istediğiniz her reklam görselini kullanamamak olacaktır. Performans pazarlaması çalışmalarınızda hedef kitlenize doğrudan seslenmek istiyorsanız, native reklamlar biraz daha kısıtlayıcı kalmaktadır.

Criteo

Görsel reklam ve yeniden pazarlama üzerine yoğunlaşan performans pazarlaması platformu Criteo, reklam kanalları arasında oldukça bilinen ve sık kullanılan bir mecradır. Özellikle e-ticaret alanında, kişilerin ziyaret ettiği ürünleri, internettte gezinirken tekrar önlerine çıkarmak için kullanılmaktadır.

Performans Pazarlamasında Takip Edilen Önemli Metrikler

Dijital pazarlama çalışmalarında hedef metrikler, tüm çalışmanın gidişatını belirleyen değerlerdir. Bir reklamın devam edip etmeyeceğinin tayini, reklam görsellerinin veya reklam metinlerinin ilgi çekici olup olup olmadığı, kazanılan müşterilerin gelire katkı oranı, hedeflemelerin doğru yapılıp yapılmadığı ve daha bir çok farklı analiz, takip edilen hedef metrikler ile belirlenebilir. Performans pazarlaması çalışmalarında da metrikler, reklamların tüm optimizasyon, bütçe alokasyon ve planlama süreçlerini belirler. Performans pazarlaması çalışmalarında en sık takip edilen metrikleri yakından inceleyelim:

CTR (Click-through rate)

Reklamların tıklanma oranına CTR adı verilir.Tıklama sayısının gösterim sayısına yüzdelik oranı ile hesaplanır. Performans pazarlaması çalışmalarında size yön gösterebilecek CTR ile reklamların doğru kitleye gösterilip gösterilmediği ve reklam metinlerinin veya görsellerinin ilgi çekici olup olmadığı analiz edilebilir. Aynı hedef kitleye farklı söylem veya görsellerle reklam kurgulanarak A/B testleri yapılabilir ve CTR oranı yüksek olan reklam kampanyaları ile devam edilebilir. Böylece CTR oranı yüksek reklama benzer yeni reklamlar oluşturularak bir optimizasyon gerçekleştirilebilir. Eğer tüm testlerinizde CTR düşük ise belki de yanlış hedef kitleye veya arama kelimelerine reklam yayınladığınızı farkedebilirsiniz.

CPA (Cost Per Acquisition)

Form doldurma, üye olma, deneme sürümü başlatma gibi belirlenen ve satın alma içermeyen eylemlerin bir tanesinin reklamlar aracılığı ile gerçekleştirilme maliyetine CPA denmektedir. CPA odaklı reklam faliyetlerinde temel hedef CPA maliyetlerini düşürmek olacaktır. Bunu sağlamak için de farklı reklam türleri ve içerikleri sürekli test edilebilir.

CAC (Customer Acquisition Cost)

Müşterin edinme maliyetinin kısaltması olan CAC, ciro sağlayan 1 kişinin reklamlar aracılığı ile kazanım maliyetini ifade eder. CAC odaklı performans pazarlaması faliyetlerinde de yine temel hedef CAC maliyetlerini düşürmek olacaktır ve bu amaçla optimizasyon aksiyonları alınır.

CPC (Cost Per Click)

Tıklama başına maliyet anlamına gelen CPC ile bir kişinin reklamınıza tıklama maliyetini ölçebilirsiniz. Reklam çalışmalarında düşük CPC elde etmek genel bir amaç olsa da potansiyel müşteri veya müşteri edinimi gibi amaçlarla reklam yapıyorsanız CPC diğer metrikler ile birlikte incelenerek değerlendirilmesi daha uygun olacaktır. Örneğin bir adet yüksek CPC değeri olan bir adet de düşük CPC değer olan iki reklamınız olsun. Yüksek CPC değerli reklamdan dönüşümediniyor ancak düşük CPC değerine sahip reklamdan hiç dönüşüm edinemiyorsanız iki reklamı karşılaştırırken CPC değerine bakmak çok da doğru bir bakış açısı olmayabilir.

CPV (Cost Per View)

Video reklamlarda kullanılan CPV, video izlenme başı maliyeti temsil eder. Bu değer videoların belirli bir süre izlenmesi sonrasında hesaba katılır. Örneğin Google üzerinden verilen YouTube reklamlarında yalnızca 30 saniye ve üzerinde izlenen video reklamların, izlenme başı maliyeti ölçümlemeye dahil edilir.

CPI (Cost Per Install)

Uygulama yükleme reklamlarında takip edilen CPI metriği uygulama yükleme başı maliyet değerini belirtir.

CLV (Customer Lifetime Value)

CLV bir müşterinizden elde ettiğiniz ortalama toplam kazancı ifade eder. Bu metrik reklamlarınızı optimize ederken doğrudan kullanılmasa da reklam stratejilerinizin tamamında yol verici bir rol oynar. CLV müşterileriniz ortalama işlem sayısı, ortalama işlem büyüklüğü ve müşteri olarak kaldıkları süreni çarpımı ile hesaplanır.

ROAS (Return On Advertising Spend)

ROAS reklamlardan gelen kazancın, reklam harcamalarınıza yüzdesel oranını ifade eder. Performans pazarlaması çalışmalarındaki en önemli metriklerden biridir. Ayrı ayrı reklam kampanyalarının performanslarını ölçmeye yarar. ROAS metriğine bakılarak performansı düşük kampanyaların eforu düşürülebilir ya da kapatılabilir veya hedef kitle için daha verimli performans pazarlaması kanalları belirlenebilir.

ARPU (Average Revenue Per User)

Müşteri başına ortalama kazancı ifade eden ARPU, aylık yinelenen gelirin aktif kullanıcı sayısına bölünmesi ile hesaplanır. Genellikle mobil uygulamaların dijital pazarlamasında takip edilen ARPU ile reklam kanallarınızdan elde ettiğiniz müşterilerinizin harcama skalalarını tespit edebilir ve kampanyalarınızı buna göre optimize edebilirsiniz.

Conversion Rate (Dönüşüm Oranı)

Dönüşüm oranı, reklam çalışmasında amaçlanan aksiyonu yapan kişilerin reklamı gören kişilere oranına verilen isimdir. Farklı kanallardan gerçekleştirilen reklam kampanyalarının dönüşüm oranlarını karşılaştırarak kanal bazlı optimizasyonlarınızı gerçekleştirebilir ve kampanya ölçekleme stratejilerinizi belirleyebilirsiniz.

Performans Pazarlaması Çalışmalarında Optimizasyon

Optimizasyon, performans pazarlaması çalışmalarınızı gerçekleştirirken oldukça önemlidir. Yayınladığınız reklam kampanyalarının performanslarını takip ederek, hedef metrik değerlerini tutturabilmek için bazı değişikler yapmanız gerekir. Optimizasyon çalışmaları çok çeşitli olabilir. Örneğin arama motoru kampanyalarında alakasız aramalarla reklamlarınız tıklanıyorsa bu arama terimlerini engellemek, video reklamlarda reklamın gösterildiği yerleri elemek gibi işlemler olabileceği gibi fazla bütçe yiyen ve buna göre düşük performans gösteren reklamların kapatılması veya test edilen reklam görsellerinin sonuçlarına bakılarak reklam görsellerinin üzerinde hangi metnin kullanılması gerektiğini belirleme ve buna uygun yeni görsellerle reklamları tekrar aktif etmek gibi eylemleroptimizasyon çalışmalarını tanımlar.. Yapılacak optimizasyon çalışmasının türüne göre reklam kampanyaları belirli aralıklarla takip edilmelidir. Aksi takdirde, her ne kadar reklamlarınızı doğru hedefleme ve stratejilerle kurgulamış olasanız da gereksiz tıklamalar bütçenizi tamamen tüketebilir.

Sonuç

Performans pazarlaması tamemen metrik odaklı yürütülen dijital pazarlama çalışmalarıdır. Metriklerin doğru hesaplanabilmesi için gerekli teknik kurulumların da sürecin en başında doğru şekilde yapılması gereklidir. Böylece hangi reklam kampanyanızdan ne kadar dönüşüm elde ediyorsunuz, bu dönüşümlerin ortalama harcama tutarları nedir gibi bilgileri kolaylıkla hesaplayabilirsiniz.

Arvech olarak birlikte çalıştığımız şirketlerin performans pazarlaması faaliyetleri için öncelikle gerekli tanımlamaları ve kurulumları gerçekleştiriyor, ilgili markaya özel hazırladığımız büyüme pazarlaması stratejisi kapsamında sonuç odaklı performans pazarlaması faaliyetlerini performans pazarlaması hunileri ile sürdürüyoruz. Firmanız için büyüme pazarlaması strateji çalışmasına sahip olmak ve bu kapsamda performans pazarlaması konusunda danışmanlık ve destek almak için bizimle iletişime geçebilirsiniz.